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不過有一點是無庸置疑的，即越來越多人關掉電視，改透過網路串流服務觀賞奧運。網路串流要求的廣告費率跟傳統電視不同。
國際奧會電視及行銷服務總監洛麥（Timo Lumme）表示，拜數位平台爆炸性發展之賜，2016年奧運收視時數是倫敦奧運締造紀錄的2倍以上。
國際奧林匹克委員會（IOC）對2016奧運開幕典禮的初步收視估計，顯示里約奧運全球收視人數和2012年倫敦可能差不多，和2008年北京奧運相比則大幅下滑。
新竹縣新豐鄉定存銀行推薦路透社報導，日本廣告公司電通（Dentsu）前廣告採購，目前擔任廣告業顧問的艾倫（Steven Allen）表示，「Instagram、Snapchat、桃園市龍潭區理財銀行推薦Youtube、臉書（Facebook）都吸走市場...他們蠶食廣告營收，而他們的『得』必然是某些人的『失』。」
旗下擁有瑞典電視台Viasat的MTG發言人指出：「數位趨勢是新北市五股區外匯定存電視台必須正視因應的現實，發展符合新收視行為的服務和平台。」1050822
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（中央社里約熱內盧21日綜合外電報導）澳洲1家瘋體育、收視第一的電視台，傳出奧運轉播費用將導致年度獲利縮水5000萬美元的消息。這個消息不只是對股東的警訊，桃園市龜山區投資外匯也顯示奧運商業模式面臨調整。
歐洲目前的數據也顯示里約奧運收視不如倫敦奧運，不過義大利國家電視台（RAI）發言人說，「比較里約奧運跟倫敦奧運並不公平，這就好像比較黃金檔跟晨間節目一樣。」
澳洲Seven West媒體集團（Seven West Media）8月1日警告，今年奧運轉播費用將吃掉2017年度獲利的五分之一。
洛麥說：「透過數位媒體收視的時數顯然大幅增加。」洛麥引述Seven West數據，說里約奧運在舉行9天後有2350萬串流分鐘，相較於倫敦臺中市和平區外匯理財推薦>臺中市沙鹿區附近銀行臺南市善化區銀行推薦同天數的540萬分鐘。
未來這種收視習慣的急速變化，將迫使各電視台和國際奧會在2020年東京奧運前，重新檢視他們的商業模式。
電視觀眾流失到推特和臉書等社群媒體，導致砸下高額轉播權利金的電視台難以回收成本。
但康卡斯特公司（Comcast）旗下的美國國家廣播環球集團（NBCUniversal）表示，在美國，里約奧運收視率比倫敦奧運少了8.6%。
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